Une actrice devient égérie d’une maison de luxe, un footballeur apparaît dans la campagne mondiale d’un équipementier, un rappeur imagine une collection de vêtements tandis qu’un créateur de contenu lance un produit avec une enseigne connue. Les collaborations entre célébrités et grandes marques sont désormais omniprésentes.
Ces partenariats ne sont pourtant pas nouveaux. Les marques utilisent depuis longtemps la notoriété de personnalités pour promouvoir leurs produits. Ce qui a changé, c’est leur fréquence, leur ampleur et surtout leur fonctionnement.
Avec les réseaux sociaux, une célébrité n’apporte plus seulement son visage à une campagne publicitaire. Elle apporte également une audience, une communauté, une image et une capacité à générer immédiatement de l’attention.
Des partenariats qui existent depuis longtemps
Associer une personnalité célèbre à un produit est une technique publicitaire ancienne. Sportifs, acteurs et chanteurs ont pendant des décennies prêté leur image aux parfums, vêtements, voitures, montres ou produits alimentaires.
L’objectif était relativement simple : profiter de la popularité et des valeurs associées à une personnalité pour renforcer l’attractivité d’une marque. Le phénomène a cependant changé de dimension avec Internet.
Auparavant, une campagne reposait principalement sur la télévision, la presse, l’affichage ou les événements. Aujourd’hui, une personnalité peut communiquer directement auprès de millions de personnes depuis son propre compte Instagram, TikTok, YouTube ou X.
La célébrité devient donc elle-même un média capable de diffuser la campagne.
Une audience immédiatement accessible
C’est probablement l’une des principales raisons expliquant la multiplication de ces collaborations. Lorsqu’une entreprise travaille avec une personnalité disposant de plusieurs millions d’abonnés, elle accède immédiatement à une audience déjà constituée.
Cette communauté possède souvent un profil relativement identifiable : amateurs de sport, de mode, de musique, de jeux vidéo, de beauté ou de nouvelles technologies. Pour une marque, cette capacité à toucher rapidement une population précise possède une valeur considérable.
Une collaboration réussie peut également dépasser largement les abonnés de la personnalité concernée. Les publications sont reprises par les médias, commentées sur les réseaux sociaux et partagées par les internautes. Le partenariat devient alors simultanément une campagne publicitaire, un événement médiatique et un sujet de conversation.
La célébrité transmet une partie de son image à la marque
Une entreprise ne choisit généralement pas une personnalité uniquement en fonction de son nombre d’abonnés. Une marque de sport peut rechercher un athlète associé à la performance. Une maison de luxe peut choisir une actrice incarnant une certaine élégance. Une enseigne destinée aux jeunes consommateurs pourra se rapprocher d’un artiste particulièrement présent dans la culture populaire.
Lorsque Zendaya travaille avec Louis Vuitton, que Kylian Mbappé apparaît aux côtés de Nike ou qu’un artiste collabore avec une marque de mode, chaque entreprise cherche à associer son univers à certaines caractéristiques de la personnalité.
La cohérence devient alors essentielle. Une collaboration paraissant artificielle peut provoquer l’effet inverse et susciter l’incompréhension du public.
Les collaborations vont désormais beaucoup plus loin que la publicité
Le terme « égérie » ne suffit plus toujours à décrire ces partenariats. Certaines célébrités participent désormais directement à la création de collections ou de produits. La mode a largement développé ce modèle avec des éditions limitées associant artistes, sportifs et créateurs. Les secteurs des cosmétiques, de l’alimentation, du jeu vidéo ou de l’automobile utilisent également cette stratégie.
Dans ce cas, le nom de la personnalité ne sert plus seulement à promouvoir un produit existant. La collaboration devient elle-même le produit.
Un consommateur peut ne pas être particulièrement intéressé par une nouvelle paire de chaussures classique, mais être attiré par une édition spéciale imaginée avec son artiste ou son sportif préféré.
L’édition limitée crée un sentiment d’urgence
Les marques utilisent fréquemment les collaborations pour proposer des produits disponibles en quantités ou pendant une durée limitées. Le consommateur sait qu’il ne pourra peut-être plus acheter le produit quelques semaines plus tard. L’achat devient donc plus immédiat.
Dans certains secteurs, notamment les sneakers et la mode, certaines collaborations deviennent même des objets de collection qui sont ensuite revendus sur le marché secondaire.
La marque bénéficie alors d’un phénomène particulièrement intéressant : le produit continue à faire parler de lui après sa commercialisation initiale. La rareté contribue ainsi à transformer une simple opération commerciale en événement.
Les réseaux sociaux ont complètement modifié la valeur d’une célébrité
Autrefois, la notoriété était principalement mesurée à travers la présence médiatique. Aujourd’hui, les entreprises peuvent observer beaucoup plus précisément l’audience d’une personnalité : nombre d’abonnés, engagement, vues, interactions ou caractéristiques générales de la communauté.
Une star possédant une audience très engagée peut ainsi être particulièrement intéressante, même si elle est moins connue du grand public qu’une célébrité traditionnelle. C’est notamment ce qui explique l’arrivée massive des créateurs de contenu et influenceurs dans les stratégies des grandes marques.
Les frontières entre célébrité, influenceur et entrepreneur deviennent d’ailleurs de plus en plus floues. Certains créateurs numériques possèdent désormais des audiences comparables, voire supérieures, à celles de nombreuses personnalités issues de la télévision ou du cinéma.
Une collaboration permet de toucher un nouveau public
Pour une marque historique, travailler avec une personnalité peut également permettre de rajeunir son image. Une entreprise connue depuis plusieurs décennies peut rencontrer des difficultés à intéresser une nouvelle génération de consommateurs. S’associer à un artiste ou un créateur particulièrement populaire auprès des 18-25 ans peut permettre de revenir rapidement au centre des conversations.
À l’inverse, une personnalité peut bénéficier du prestige d’une entreprise installée depuis longtemps. La collaboration fonctionne donc dans les deux sens : la marque apporte sa puissance commerciale et sa crédibilité, tandis que la célébrité apporte son audience et sa dimension culturelle. Lorsque les deux univers se complètent correctement, chacun peut sortir renforcé du partenariat.
Les stars sont elles-mêmes devenues des marques
Cette évolution constitue probablement l’une des transformations les plus importantes.
Certaines célébrités ne souhaitent plus simplement être rémunérées pour apparaître dans une publicité. Elles développent leurs propres entreprises, investissent dans des sociétés ou négocient des participations dans les projets auxquels elles s’associent.
Rihanna avec Fenty Beauty ou Selena Gomez avec Rare Beauty illustrent cette évolution vers des personnalités capables de construire de véritables marques internationales autour de leur univers.
La célébrité devient alors entrepreneuse. Cela modifie également les rapports de force avec les entreprises traditionnelles. Une star disposant d’une communauté mondiale et de ses propres activités commerciales possède davantage de poids pour négocier les conditions d’une collaboration.
Pour les marques, l’enjeu est aussi médiatique
Une campagne publicitaire classique doit acheter de la visibilité. Une collaboration particulièrement spectaculaire peut en obtenir naturellement. L’annonce du partenariat devient une actualité. Les médias spécialisés publient des articles, les internautes commentent les premières images et les produits sont parfois analysés plusieurs semaines avant leur commercialisation.
Cette couverture médiatique spontanée peut considérablement augmenter la portée de l’opération. C’est l’une des raisons pour lesquelles les marques cherchent parfois des associations inattendues. Plus une collaboration surprend, plus elle possède de chances de provoquer des réactions.
Mais la stratégie comporte aussi un risque : surprendre ne suffit pas. Si le public ne comprend absolument pas le rapprochement entre les deux univers, l’opération peut rapidement être perçue comme purement opportuniste.
Une opération qui peut rapporter aux deux parties
L’intérêt économique ne concerne évidemment pas uniquement la marque. Pour une célébrité, un partenariat peut représenter une source de revenus importante. La rémunération dépend notamment de sa notoriété, de la durée du contrat, du nombre de campagnes et de l’utilisation de son image.
Les accords peuvent également inclure des royalties liées aux ventes ou prendre des formes beaucoup plus complexes. Mais l’intérêt peut être aussi stratégique. Une collaboration avec une entreprise prestigieuse peut renforcer le positionnement d’une personnalité et lui permettre d’entrer dans un nouvel univers : luxe, mode, sport, technologie ou beauté. Le partenariat devient donc un outil de construction d’image pour les deux parties.
Le risque : dépendre du comportement d’une personnalité
Associer fortement une marque à une célébrité n’est cependant jamais sans danger. Une entreprise ne contrôle pas totalement le comportement de son ambassadeur. Une polémique importante peut rapidement placer la marque dans une situation délicate. Les réseaux sociaux accélèrent encore le phénomène : une controverse peut prendre une dimension internationale en quelques heures.
Les entreprises doivent alors décider rapidement si elles maintiennent, suspendent ou interrompent leur partenariat. Plus une célébrité occupe une place importante dans l’identité d’une campagne, plus le risque réputationnel est élevé. Les marques étudient donc généralement avec attention l’image publique et l’historique des personnalités avant de signer des contrats majeurs.
Toutes les collaborations ne fonctionnent pas
Réunir deux noms connus ne garantit pas le succès. Les consommateurs sont désormais habitués aux partenariats commerciaux et identifient facilement les opérations qui semblent uniquement motivées par l’argent. Les collaborations les plus crédibles reposent souvent sur une véritable proximité entre la personnalité et l’univers du produit.
Un sportif utilisant réellement un équipement, un artiste impliqué dans la conception d’une collection ou une personnalité connue pour son intérêt envers un secteur peuvent donner davantage de sens à l’association. À l’inverse, multiplier les partenariats sans cohérence peut progressivement affaiblir leur impact.
Pourquoi allons-nous probablement en voir encore davantage ?
Tous les éléments nécessaires à leur développement sont aujourd’hui réunis. Les célébrités possèdent leurs propres canaux de communication. Les marques cherchent à attirer l’attention dans un environnement publicitaire saturé. Les réseaux sociaux favorisent les nouveautés et les éditions limitées, tandis que les consommateurs suivent directement leurs artistes, sportifs et créateurs préférés.
La collaboration permet de réunir ces différents éléments dans une seule opération. Elle génère du contenu, de la visibilité, des ventes et parfois une importante couverture médiatique. C’est pourquoi les collaborations entre stars et grandes marques ne sont probablement pas une tendance passagère. Elles correspondent à une transformation plus profonde de la publicité : les personnalités ne sont plus seulement utilisées pour promouvoir les marques. Elles sont devenues, elles aussi, des médias, des communautés et parfois de véritables entreprises.
